Header Image

В сентябре 2012 года были объявлены одиннадцать городов, которые будут принимать FIFA World Cup в 2018 году.

Подробнее ...
Возлюби дилера своего Печать E-mail
18.06.2013 19:27

По мнению экспертов, российский оконный рынок вновь ожидают нелегкие времена. Прирост в 2012 году не превысил 2-3 процентов. Прогноз на нынешний строительный сезон также не оптимистичен. Генеральный директор «Окна Медиа» Ирина Обросова считает, что из-за насыщения сегмента частного остекления мы столкнемся со стагнацией этого рынка уже в недалеком будущем. Не менее 50% всех зданий в России уже остеклено современными окнами. Учитывая, что в странах Западной Европы эта доля - не выше 75%, предел насыщения весьма близок.

Все мы прекрасно знаем, к чему приводят падения продаж, и изматывающие ценовые войны – только следствие отсутствия идей дальнейшего развития бизнеса. Стратегия, которая была эффективна до 2008 года, больше не работает. В этих условиях оконным компаниям приходится искать новые способы поддержания уровней продаж на стагнирующих или падающих рынках.
Один из резервов является оптимизация работы с дилерами. У многих руководителей оконных компаний к ним весьма противоречивое отношение - с одной стороны, дилеры обеспечивают львиную долю продаж, а с другой – именно дилерам достаются упреки в том, что они «отъедают часть прибыли», не лояльны и легко переходят к тем изготовителям, которые предлагают более высокие дилерские скидки. Порой взаимоотношения с дилером напоминают роман с ветреной красавицей - с ревностью, изменами и взаимными обвинениями. При этом, при правильном выстраивании взаимоотношений, дилеры становятся ценными партнерами, которые позволяют прирастать продажам даже в сложные для всей отрасли времена.

Прибыль - за риски
Сбытовые партнеры ценны тем, что позволяют охватить как можно большую аудиторию без крупных затрат со стороны оконной компании. Дилер открывает и содержит офисы продаж, самостоятельно оценивая перспективы местного рынка и требует лишь достойного качества и конкурентоспособных цен.
Однако вопрос о том, стоит ли полностью полагаться на партнеров в вопросах сбыта продукции, не так прост, как кажется. Розничные дилеры работают в самом «денежном» сегменте – с частным потребителем, так что, отдавая дилеру самую перспективную аудиторию, оконная компания фактически ограничивает свою прибыль.
«Дилеры – это канал сбыта, который нужно использовать разумно, – считает коммерческий директор компании PROPLEX Станислав Сойнов. – Мечта любого оконщика – сконцентрироваться на производстве и всё продавать через дилеров. Такой подход был оправдан, когда конкуренция была низкой и игроки на рынке изо всех сил старались удовлетворить растущий спрос. Времена уже изменились, и теперь нужно биться не за объемы, а за прибыль. Например, если себестоимость компонентов - 2,5 тыс. руб., цена окна в собранном виде возрастает до 5 тыс. руб., а когда окно продается в розницу «под ключ» – до 10 тыс. руб. Но производители окон не хотят бороться за массу денег, которые приходят из розницы. На мой взгляд, работать через дилеров нужно там, где ты не можешь присутствовать физически».
В зависимости от мощностей оконной компании и специфики региона, оптимальное соотношение между своими точками продаж и офисами дилеров будет сильно различаться.
«У нас 10 собственных офисов продаж в Казани и других городах Татарстана и не менее 10 предпринимателей, которые выступают в качестве дилеров, – говорит заместитель директора по финансам казанской оконной компании «Фенстер» Марат Нафиков.
Еще один яркий пример – «Симплекс», один из крупнейших производителей пластиковых окон в московском регионе, который имеет всего пять собственных точек продаж. Все расположены в Москве и ближнем Подмосковье, в местах с хорошей доступностью для клиентов. В то же время по столице и Подмосковью работает несколько десятков его дилеров - они обеспечивают охват территории с населением около 20 млн. человек и этим самым создают стабильный поток заказов. Современное роботизированное производство и автоматизированная система управления бизнес-процессами позволяют «Симплексу» предлагать дилерам выгодные условия, что увеличивает их прибыли. Но не это главное.

Кто заказывает музыку?
Чтобы остаться в бизнесе, дилерам приходится быть максимально гибкими при поиске и привлечении клиентов. Одно из оптимальных решений – нетрадиционные технологии продаж.
«До некоторого момента на российском оконном рынке существовало убеждение, что продажи должны происходить в офисах. Сейчас эта модель начинает показывать свою неэффективность. Я знаю точки, в которых было всего 2 захода потенциальных клиентов в неделю! – говорит Станислав Сойнов. – Дилерам приходится работать по принципу: если потребитель не идет к нам - мы пойдем к потребителю. Вместо дорогих стационарных точек продаж все активнее используют стойки и промоутеров в торговых центрах, и мобильные офисы в «спальных» районах. Вообще нужно стремиться переносить продажи к заказчику домой – только так можно предложить те продукты (окна, жалюзи, шкафы-купе или натяжные потолки), которые ему действительно нужны. Конечно, от офисов отказываться не получается, но задача офисов меняется – это теперь колл-центр и место обработки заказов».
По мнению директора по маркетингу «Симплекс» Павла Бугаенко, мобильный офис – наиболее эффективный способ увеличения охвата целевой аудитории. Представитель дилера выезжает к клиенту и осуществляет обслуживание на объекте. Если речь о квартире или частном доме, то сразу после выполнения замеров и калькуляции стоимости уже возможно заключение договора.
«Если дилер работает на территории с малой плотностью населения - в деревнях или селах - то открывать стационарный офис продаж невыгодно, – говорит заместитель генерального директора по коммерческим вопросам екатеринбургской оконной компании «Арсенал-А» Анна Коровина. – Среди более 60 работающих с нами дилеров есть такие, которые работают «с колес» и при этом дают хорошие обороты».
Конечно, было бы идеально, если все дилеры поголовно пробовали бы новые технологии продаж. Но, как показывает практика, большинство из них довольно консервативны, и свои доходы стараются увеличивать гораздо менее приятными для оконных компаний методами. Осознавая важность для производителя окон, дилер диктует свои условия, настаивая на дополнительных скидках, а если поблизости появляется производитель с более привлекательными условиями, дилер без колебаний «сбегает» к нему.
«Наша компания не приветствует работу дилеров с другими производителями, но вместо прямых запретов мы стараемся выстраивать более доверительные отношения с нашими дилерами, – говорит Марат Нафиков. – Если они где-то находят более выгодные условия, то мы можем пойти им навстречу, чтобы им было более интересно продавать именно нашу продукцию».
Как вариант, увеличивая предлагаемый ассортимент и этим привлекая больше клиентов, дилеры строят свои взаимоотношения одновременно с несколькими производителями, которые работают на разных ПВХ-профилях. Оконные фирмы в целом относятся к этому негативно, но чаще всего они вынуждены мириться с такой «полигамией» дилеров.
«Мы продаем свою продукцию только через дилерскую сеть, и в настоящее время она насчитывает 26 партнеров, – рассказывает директор оконной компании «Виндор групп» Станислав Трошин. – Естественно, жестко привязать к себе дилеров сложно, и среди наших дилеров есть такие, которые работают с 2-3 производителями. Обычно к этому решению прибегают, если не видят других способов увеличения продаж».

Брак по любви
Как стать для дилера «единственным и неповторимым»? Для этого производителю окон придется предоставить дилеру не просто окно как обезличенный продукт, отличающийся от остальных лишь ценой, а рабочую модель совместного развития, и выгоды от сотрудничества с данной оконной компанией должны далеко выходить за рамки величины скидок.
Один из способов «привязки» дилера к себе – программное обеспечение для оптимизации бизнес-процессов. В качестве примера - программные комплексы Optima Win и altAwin от компании «Алтек». Они позволяют не только автоматизировать все работу оконной компании, но и тесно взаимодействовать с дилером – от проектов и расчетов светопрозрачных конструкций до отправки заказов в производство и контроля их выполнения. При всех выгодах столь глубокой интеграции, уже не захочет работать с производителем, все общение с которым проходит только по телефону.
Также дилерам всегда приятнее работать с производителем, который готов предоставить техническую поддержку и консалтинг. Так, «Симплекс» предлагает своим дилерам не только специализированное ПО, позволяющее автоматизировать цепочку движения заказа, но и поддержку по ведению бизнеса. Партнеры «Симплекса» могут рассчитывать на уже отлаженную систему доставки для снижения транспортных издержек, методические и рекламные материалы, образцы продукции для оформления витрин на точках продаж, обучение сотрудников и рекламную компенсацию. Для дилеров регулярно проводятся сбытовые акции, позволяющие привлекать розничных клиентов особыми предложениями.
Еще одним подспорьем в борьбе за лояльность дилеров являются программы обучения. Вопросы профессиональной подготовки персонала (менеджеров, замерщиков и монтажников) у них всегда стоят весьма остро.
«Мы не только проводим для наших дилеров семинары по выпускаемой продукции и технологиям продаж, но и устраиваем «полевые» стажировки по замерам и монтажу окон, – рассказывает Анна Коровина.
Региональным оконным компаниям, не имеющим собственного ресурса для обучения дилеров, важно активно пользоваться возможностями, которые им предоставляют поставщики комплектующих. Так, Марат Нафиков говорит, что «Фенстер» для своих партнеров организует семинары, которые ведут представители Казанского филиала производителя оконных систем PROPLEX.
В больших компаниях с крупной дилерской сетью обучение поставлено на промышленную основу.
«В учебном центре «Симплекс» регулярно проводится обязательное обучение для всех менеджеров по продажам: при подготовке к сезону – по разу в месяц, в сезон – раз в два месяца, – рассказывает Павел Бугаенко. – Кроме того, мы планируем поддерживать дилеров в юридических вопросах, при подборе персонала и других видах сопровождения бизнеса».
Так как традиционные семинары и тренинги не позволяют охватывать весь персонал дилеров, особый интерес у них вызывают интерактивные технологии обучения.
«На выставке BUILDEX’2013 мы продемонстрировали уникальную для нашей отрасли разработку по обучению персонала – интерактивный онлайн-тренажер «Миссия Комфорт», – говорит директор по маркетингу компании PROPLEX Антон Богданов. – Это обучающая программа для продавцов окон, построенная в виде увлекательного квеста. По ней менеджеры могут обучаться прямо на рабочем месте без отрыва от основной деятельности».

За широкой спиной федерального бренда
Еще одно предложение – комплексная маркетинговая поддержка. Дилеры, как правило, не имеют больших ресурсов для своего продвижения, а поэтому с большой готовностью принимают любую помощь.
Как отмечают эксперты, российские потребители в большинстве своем ориентированы на бренд оконного профиля. Большинство потенциальных покупателей окон уже неплохо ориентируются в крупнейших производителях оконных систем, которые присутствуют на рынке, так что для дилеров беспроигрышный вариант – развитие отношений с оконными компаниями, работающими с сильным федеральным брендом, в продвижение которого вкладываются немалые средства.
«Нашим партнерам - производителям окон и их дилерам - мы предлагаем участие в Программе Совместного Продвижения и повышение своей узнаваемости за счет использования в рекламе элементов стиля федерального бренда PROPLEX, – рассказывает Антон Богданов. – Кроме этого, компаниям, участвующим в совместном продвижении, можно рассчитывать на компенсацию от 10 до 50% их рекламных затрат, что фактически увеличивает их рекламный бюджет».
Итак, рецепт долгих и прочных взаимоотношений с дилером очень прост: нужно предлагать ему не просто окна, но и достижение успеха на этом сложном и высококонкурентном рынке. Только так можно приобрести верного и надежного сбытового партнера, который не будет посматривать «налево» и «тянуть оделяло на себя», выторговывая дополнительные скидки.

Даниил Борисов
пресс-служба PROPLEX
(495) 772-16-67
www.proplex.ru

 
Free template "Frozen New Year" by [ Anch ] Gorsk.net Studio. Please, don't remove this hidden copyleft! You have got this template gratis, so don't become a freak.